In presenza di una incoerenza tra ciò che egli crede e ciò che fa, l’individuo prova un forte disagio psicologico, che lo spingerà a ridurre questa incoerenza per ottenere di nuovo un comportamento coerente. L’individuo non solo tenderà a ridurre il suo comportamento incoerente, ma eviterà situazioni e conoscenze che aumenterebbero probabilmente il suo sentirsi incoerente.